Sudafrica : Elementi di sociologia economica e modelli emergenti di consumo
Future Concept Lab
Stefano
1/3/1999


Relazione sul campo redatta per conto di Future Concept Lab.

Premessa – “Fra terzo millennio e cuore di tenebra”: si potrebbe così riassumere la condizione del Sudafrica. Una condizione che rende questo Paese un laboratorio assolutamente unico al mondo, dove tutto e il contrario di tutto coesistono fianco a fianco, quasi sovvertendo la convenzione circa le regole e le tappe che cadenzano il processo evolutivo di una società.


La struttura e il peso economico del Sudafrica non sono da Paese in via di sviluppo, men che meno da Africa. Con un Prodotto Interno Lordo (PIL) di 125 miliardi di USD, superiore a quattro membri UE (Irlanda, Finlandia, Grecia e Portogallo), e una Borsa Valori per capitalizzazione vicina a quella di Milano, il Sudafrica, visti gli indicatori macroeconomici, potrebbe essere considerato alla stregua di uno fra i Paesi occidentali minori. Infrastrutture, servizi finanziari e tasso di informatizzazione sono tali da poter in qualche caso essere invidiati anche da Paesi occidentali. Il know-how tecnologico, seppur un po’ anchilosato da anni di isolamento, rimane di livello assolutamente comparabile a quello del Nord del mondo.
Ma accanto a tutto ciò c’è l’Africa, quella classica, che siamo abituati a conoscere e immaginare. Bidonville (le township) da milioni di persone, condizioni di vita al di sotto della sussistenza, analfabetismo - totale o di ritorno - che supera il 50% e un substrato culturale fortemente refrattario a quello che – per i canoni occidentali – è il meccanismo psicologico determinante per l’innesco del processo di sviluppo economico: rinvio della gratificazione istantanea a favore dell’accumulazione di risorse da utilizzare nel futuro.
Si viene così a configurare un panorama di contrasti senza pari al mondo, dove nel Paese che ha dato alla storia il primo trapianto di cuore quasi il 70% degli abitanti cercano ancora l’aiuto del “traditional healer” (lo stregone) e in quella che - seppur ufficiosamente – è stata una della potenze atomiche del pianeta oltre due terzi della popolazione “interroga” gli antenati per risolvere i problemi della vita di tutti i giorni.
Inutile dire che i due “mondi” – che pure hanno sempre avuto, e tuttora hanno, insospettabili “canali di comunicazione” – sono sostanzialmente sovrapposti al “racial divide” ereditato dalla storia del Paese, con i bianchi ad un estremo, i neri dall’altro e gli indiani e i coloureds “somewhere in between”. Dopo il 1994 i meccanismi di mobilità sociale si sono rimessi in moto (o, forse, sarebbe più corretto dire, hanno cominciato a funzionare per la prima volta) e la fotografia comincia – fortunatamente - a farsi meno nitida e netta.
Ma - e questo è un dato imprescindibile per chiunque voglia interagire con il Paese - la polarizzazione è destinata a restare forte per moltissimo tempo. Come lasciano d’altronde intendere i dati sulla sperequazione e lo squilibrio: Il 50% della popolazione è destinatario di poco più del 15% del reddito disponibile (il decile più povero non arriva nemmeno all’1,5%), mentre il 10% in cima alla piramide detiene quasi la metà del reddito.
Il coefficiente di Gini in Sudafrica è – con l’eccezione del Brasile - il più alto al mondo: 0,58. Questa disparità peraltro si sta trasferendo anche all’interno della popolazione nera (una parte della quale – stimabile intorno al 10% - è ora veramente ‘well-off’ mentre la stragrande maggioranza – quasi i due terzi - è tecnicamente definibile “povera”), tant’è vero che il “Gini” nel segmento nero della popolazione è ormai allineato a quello nazionale: 0,54 (fonte: Centre for Social & Development Studies). Un esercizio interessante e rivelatore può essere quello di analizzare la relazione fra ‘Gini’ e PIL/capite in tre diverse situazioni: Sudafrica, Rep Ceca e Danimarca. Secondo stime World Bank, il Pil/capite è per il Sudafrica 2800 USD (Gini coeff. 0,58), per la Rep Ceca 2540 USD (Gini coeff. 0,27) e per la Danimarca 25000 USD (Gini coeff. 0,33). In pratica un “Gini” relativamente basso (vale a dire una società con squilibri economici interni abbastanza contenuti) si può avere sia con un reddito pro-capire piuttosto basso (Rep. Ceca) che con un reddito pro-capite molto alto (Danimarca). Ebbene, il Sudafrica ha la peggiore delle possibili combinazioni: un reddito pro/capite sostanzialmente basso e un “Gini” altissimo.
Tutto questo ha ovviamente conseguenze enormi su tutti gli aspetti della condizione del Paese (felicemente definita da un osservatore locale una “instabile stabilità”): dinamica dello sviluppo economico, prospettive della stratificazione sociale, evoluzione dei mercati di consumo, etc…
Il forte squilibrio socio-economico e la contiguità fra estremo lusso e profonda indigenza è infine concausa non secondaria della forte ondata di criminalità violenta che ha investito il Paese dal 1994 in poi.
Un’ultima considerazione: semplificando, ma non troppo, si può dire che la maggioranza dei neri, se posizionata sulla scala dei bisogni di Maslow, si collocherebbe ai livelli più bassi (bisogni fisiologici e d’incolumità fisica/emozionale). Livelli a cui - secondo una relazione mai smentita dalla realtà - corrisponde un alto valore nell’importanza attribuita all’etnicità (e al tribalismo). Questo, a parte l’essere causa di conflitti che causano centinaia di morti l’anno, ha un’implicazione fondamentale: la tradizione e la cultura “dei padri” mantengono un’importanza decisiva. In altre parole, per quanto occidentalizzato possano sembrare l’ambiente di riferimento e lo stesso comportamento di una parte della popolazione africana, i valori e la forma mentis che questi stessi valori impongono sono e restano fortemente ancorati alla tradizione. Il rilievo potrebbe sembrare superfluo o banale se non fosse che la “presenza” massiccia, visibile quanto percepibile, di elementi occidentali è tale da far legittimamente dimenticare la realtà contestuale in cui poi effettivamente ci si trova a muoversi.

Aspirazioni e modelli di consumo – E’ sostanzialmente impossibile identificare una regola univoca che aiuti nell’interpretazione dei modelli aspirazionali e consumistici del Sudafrica. Questo per il semplice fatto che il mercato sudafricano (e non poteva essere altrimenti vista la storia del Paese) in realtà è formato da due diversi mercati (all’interno di ciascuno dei quali esitono differenze di sfumature anche significative), con due differenti tipi di consumo e due modelli distributivi separati. Il primo, quello “bianco”, è numericamente limitato (5 milioni ca di persone), ha un potere d’acquisto piuttosto alto, affolla gli shopping malls e ha un modello di consumo decisamente “anglosassone”, orientato all’essenzialità dell’acquisto, non particolarmente sensibile alle mode, anche se comunque incline a lasciarsi tentare di tanto in tanto dallo status symbol. Oggi è ancora questo segmento che “detta” il consumo ma è destinato inevitabilmente a perdere d’importanza, a favore dell’altro mercato, quello genericamente definibile come “nero” (peraltro assai meno “monolitico” di quanto potrebbe sembrare a prima vista). Numericamente importante (non meno di 30 milioni di persone), con una capacità d’acquisto oggi ancora limitata ma in decisa crescita, con un’altissima predisposizione al consumo - soprattutto di beni voluttuari - questo è un mercato letteralmente calamitato dal richiamo della brand famosa, della marca affermata. “Una volta visitai un insediamento nero alle porte di Pretoria”, ricorda Chris Moerdyk, direttore marketing del gruppo editoriale Independent, “e mi dissero che avevano costruito un centro per la comunità. Era poco più di una capanna di fango, grande la metà di un campo da tennis, ma vidi che ci avevano scritto sopra e in bella mostra ‘BMW’. Chiesi se per caso il progetto fosse stato sponsorizzato dalla società automobilistica tedesca e, guardandomi quasi offesi, mi risposero che l’avevano chiamato così semplicemente perchè erano orgogliosi della loro opera”. Per questo segmento di consumatori, in prospettiva assolutamente maggioritario e verso cui sarà canalizzato – anche attraverso apposite politiche di “ri-equilibrio sociale” quali l’affirmative action e il black empowerment - il grosso delle opportunità e delle disponibilità economiche, l’acquisto del prodotto di marca e di qualità ha il sapore del riscatto sociale.

Trends & styles – Per quanto ‘miscellaneous’ e figlio dei diversi flavours che percorrono questo Paese con quattro razze, undici lingue ufficiali e innumerevoli gruppi culturali, tutto ciò che attiene al life-style (vestire, mangiare e vivere nella propria abitazione) ha una sorta di “rumore di fondo” costante: la forza di seduzione del “made in Italy”. Una capacità di attrazione assolutamente trasversale alla società sudafricana, ossia comune a tutte le razze (la razza continuerà per lungo tempo ad essere il principio stratificatore della società sudafricana). Nel caso dei bianchi l’appeal è soprattutto dovuto alla superiorità qualitativa intrinsecamente percepita nel prodotto italiano; nel caso dei neri il “made in Italy” diventa irresistibile quanto a capacità di conferire status e riscossa sociale. Quale che sia il meccanismo di fruizione dei prodotti italiani, resta il fatto che la loro immagine è altissima, come si nota facilmente girando per Johannesburg o Città del Capo, osservando il finto-rinascimentale delle ville o i nomi invariabilmente italianeggianti delle boutique, dei negozi di lusso e dei ristoranti più upmarket.
E’ sopra questo tema di fondo che, in modo quasi “collaterale” eppure abbastanza dinamico, si sviluppano fenomeni e tendenze più ‘indigene’ e – anche qualora importate – più articolate.

• Moda – E’ caratterizzata dalla presenza di elementi occidentali ed etnici, non necessariamente mescolati. Da qualche tempo si può notare una certa apertura anche da parte della componente bianca verso “codici etnici” africani, precedentemente – per ragioni piuttosto comprensibili - “off limits”. Non ci si deve comunque aspettare di vedere ragazze bianche con le treccine “afro” o ragazzi bianchi con camicie alla Mandela.
Fra i giovanissimi – di tutte le razze – la tendenza è l’omologazione verso codici abbastanza universali e “globalizzati”: per le ragazzine scarpe a zeppa alta, jeans a vita bassa, top striminziti che lasciano fuori l'ombelico (spesso ornato con piercing) e per i ragazzini, scarpe da ginnastica, T-shirt oversize, ispirazioni all'abbigliamento dei rapper newyorkesi (berrettino da basket all'indietro e baggie jeans) e dei musicisti punk/rock (T-shirt nere con lettering sparati). Non mancano esponenti del nuovo fenomeno dei "Gothics", evoluzione dei "dark", e i neo-punk (capelli a cresta colorati, anellini al naso, etc.).
Nelle fasce più adulte appare invece una maggior disponibilità a personalizzare il proprio look, attingendo (è soprattutto il caso degli africani) a varianti etniche e tradizionali. Ciò avviene in particolare fra le donne nere, attraverso acconciature ricercate, espressione di grande creatività e di un nuovo, forte senso di individualismo. Elaborati giochi di treccine, inserimenti di ciocche colorate o finte, uso di lozioni per stirare o decolorare i capelli sono "effetti" sempre più richiesti e visti.
Fra i giovani adulti bianchi si respira spesso - e questo si riflette in alcuni atteggiamenti e modi di proporsi - un'aria da macho in versione paramilitare. E’ l'outdoor esasperato - combat boots, giacche paramilitari, pants di tela mimetica – non necessariamente ‘ideologizzato’ politicamente, ma comunque significativo della volontà di ribadire una propria specificità rispetto all’ambiente circostante, tendenzialmente sempre più ‘africanized’.
• Architettura - Ville, centri residenziali, grandi complessi di uffici, shopping malls ricalcano – tanto sfacciatamente da rasentare il kitsch - le architetture neoclassiche italiane: colonnati, marmi di Carrara, ceramiche e terrecotte toscane fanno mostra di sé un po' ovunque. Il più prestigioso albergo di Johannesburg, nel lussuoso sobborgo di Sandton, ha un nome di richiamo inequivocabile: "Hotel Michelangelo". Meglio di ogni esempio vale il commento scoraggiato dell'architetto sudafricano Derrick Van der Bruyn: “La maggior parte dei miei clienti si ostinano a voler ville in stile palladiano o toscano, dai pavimenti alle tegole del tetto. E fanno a gara nel collezionare attrezzi da cucina di Alessi".
Ma qualcosa sta – seppur in modo “inconscio” e quasi subliminale – cambiando: con il Paese (e in primis la sua componente bianca) che finalmente “viene a termini con l’Africa” - in pratica con la piena accettazione da parte di tutti che il Sudafrica è … Africa -, si sta facendo strada un timido ma costante recupero di riferimenti indigeni nelle forme e nei materiali usati. E’ comunque significativo che lo “shift” avvenga prima nel modo di concepire/costruire l’abitazione che non nel modo di proporre la propria immagine personale (processo psicologicamente molto più impegnativo e che è tutt’altro che scontato che – nella componente bianca - possa mai avvenire anche in futuro)
• Arte – Mentre la scena artistica ‘bianca’ è, salvo rare ecccezioni, sostanzialmente “non existant”, stanno nascendo - dopo anni in cui le pulsioni artistiche africane erano mal viste, anche per il messaggio di ribellione all’establishment che proponevano – forme d’arte africana slegate dall’ambito della protesta politica. Ma data l’assenza di paramentri di riferimento e di una tradizione artistica che esuli dalla manifattura di artigianato tribale queste forme artistiche spesso si configurano come intrinsicamente povere e alquanto stentate. Comunque l’effetto novità (“l’arte del post-apartheid”) e la continua ricerca da parte dei galleristi europei di artisti emergenti fanno sì che alcuni artisti sudafricani – soprattutto se neri – stiano vivendo un momento di relativa fortuna, con tanto di “personali” a Londra e Amsterdam. La peculiarietà dell’approccio di questi artisti sta nel costante tentativo di “produrre” arte mediante l’uso di materiali alternativi, grezzi, poveri e legati alla vita di tutti i giorni della popolazione nera (tele di sacco, terriccio delle miniere, corde, paglia intrecciata, etc…)
• Shopping – Al di là di una tipologia distributiva assolutamente americanizzata (grandi shopping mall con negozi di stampo tipicamente occidentale), qua e là si intravedono proposte che escono dal coro, soprattutto nell’ambito dei prodotti di decorazione dell’abitazione o per la cura del corpo. Minimo comun denominatore è uno stile New Age che tende verso il neo-Etno: candelieri in ferro battuto con fogge “afro”, borse e oggetti di rafia o di paglia intrecciata, cristalli e vetri colorati, candele "liquide" o scavate dentro tronchetti di legno grezzo. Particolarmente significativo il successo di “Fresh”, una catena sudafricana di negozi in franchising dedicati alla cura del corpo (ma non solo, come ambiziosamente recita il pay off: “restore my faith in human kind, clean my soul, body and mind”). I prodotti in questione sono soprattutto saponi, creme e bagnoschiuma creati usando esclusivamente materie organiche. Per rendere la cosa più "verosimile" e offrire un effetto molto "naturale" si possono scorgere attraverso le trasparenze dei saponi le alghe e le erbe utilizzate nella produzione del prodotto.
• Locali di ritrovo – Il fenomeno più interessante è costituito dalla nascita di quelli che potremmo definire “embrioni di melting pot”, locali in quartieri - come Melville, Il village Walk e Rosebank a JHB o Observatory a Città del Capo – in cui si ritrovano neri di varie etnie, indiani qui da generazioni, portoghesi discendenti dei coloni fuggiti dall'Angola o dal Mozambico, zairesi francofoni, ebrei di origine europea, musulmani e bianchi vagamente liberal.
Ma è un melting pot “alla sudafricana”: contatto senza “fusione”, incontro e dialogo aperto, ma nel rispetto e con la piena coscienza delle reciproche differenze. Condizione comunque sufficiente per conferire a questi locali un’energia vitale altrimenti introvabile nella società sudafricana.
• Gastronomia – Qui, nonostante la presenza di tutte le varianti gastrononiche immaginabili, lo strapotere dell’Italian cuisine è incontrastato. I ristoranti italiani sono costantemente fully booked, le panetterie (ad esempio la mini-catena Fourno’s) che fanno cornetti e pane italiano sono le più frequentate, i banchetti nei markets che vendono formaggi e salumi italiani e le delikatessen “tricolori” hanno sempre lunghe file davanti. Mastrantonio’s, Nino’s, Pulcinella, Tivoli sono alcuni dei nomi di locali che – sfoggiando bandierine, tovaglie e insegne tricolori - segnano il passo della nuova convivialità sudafricana. E in questo caso non c’è alcun sintomo che questo possa cambiare in tempi brevi. (Come nel resto del mondo, d’altra parte….). E’ pero interessante segnalare quella ch si potrebbe definire la “risposta” sudafricana a McDonald: la catena di ristoranti Nando’s dove il piatto principe è il “pollo peri-peri’, in pratica un pollo grigliato con abbondanza di peri-peri, una salsa ‘importata’ dalle ex-colonia portoghesi, Mozambico in primis. Il successo è tale che la catena – che ha oltre un centinaio di outlets in Sudafrica – ha aperto numerosi ristoranti in molte altre parti dell’Africa e comincia a penetrare in Europa (soprattutto UK).





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